La complejidad de las marcas
Las marcas, son un tema que puede volverse complicado si tomas en cuenta que existen múltiples y diversas áreas desde donde se estudian, y trabajan profesionalmente, como por ejemplo:
Un diseñador se va a enfocar principalmente en los elementos gráficos y visuales que pueden componer la marca como los colores, la tipografía, el isotipo y todos los elementos de dimensión, posición, tamaño, anchura, grosor, etc., de acuerdo al tipo de producto o servicio de que se trate, o a la personalidad del cliente
Un mercadólogo, entre otras muchas cosas, interviene en el proceso de posicionamiento de la marca (branding); estudiando los elementos de personalidad y de identidad corporativa que la componen; para poder comunicar congruentemente al público el mensaje que se desea transmitir de manera efectiva a través de los canales adecuados de promoción y publicidad.
Un abogado especializado en la materia, buscará que la marca propuesta consiga su registro, para lo cual hará un análisis de viabilidad fonética y de diseño dentro de la clase de producto o servicio correspondiente, e informará al cliente si existen otras marcas que pudieran considerarse un obstáculo; o, si es que la marca propuesta pudiera incurrir en cualquier otro impedimento legal de acuerdo a la ley.
El abogado especialista también representa legalmente al cliente ante la autoridad para presentar el trámite de solicitud de registro y puede contestar cualquier tipo de oficio que pudiera surgir durante el procedimiento.
Y si nos vamos más lejos, las grandes empresas además de vendedores, contratan a psicólogos, sociólogos o hasta antropólogos para medir el impacto de sus marcas nuevas dentro del mercado.
Como puedes ver todos manejan el mismo tema: MARCAS, pero en diferentes percepciones.
Con toda esta diversidad de puntos de vista, resulta difícil para los que inician un negocio conseguir una visión integral de los elementos que debe comprender su marca en conjunto.
Es normal que los emprendedores desconozcan en qué orden deben de atender cada aspecto relacionado con la marca, ya que en realidad no existen reglas específicas y todas las áreas son muy importantes para lograr la diferencia, el posicionamiento y obtener los derechos exclusivos.
Lo que es un hecho del que podemos partir, es que los diseñadores o especialistas en marketing, no están obligados a saber si existen otras marcas idénticas o similares a la tuya; ni de conocer las leyes como para saber que tu propuesta puede ser o no registrable.
Ellos cumplirán con su trabajo de acuerdo a tus indicaciones, y evidentemente lo que les hayas pagado no podrás recuperarlo si posteriormente te enteras que la autoridad no te otorgó los derechos sobre la marca.
En razón de lo anterior, podemos deducir que es lo primero en lo que debemos preocuparnos ¿ o no?
De acuerdo a mi experiencia, te puedo sugerir que tomes en cuenta el siguiente orden para planear tu marca, con el cual evitarás gastos innecesarios de tiempo, dinero y energía, y podrás prevenir riesgos.
Obviamente si no cuentas con el presupuesto para contratar a un profesional que te ayude en cada área por lo menos asegúrate de hacerlo conforme a los siguientes pasos:
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
1) EL TRABAJO DE PENSAR LO DEBES HACER TÚ MISMO
El primer involucrado en este proceso de creación de la marca tienes que ser tú como principal interesado, aunque te tengas que romper la cabeza días o semanas pensando en ideas para tu marca; no debes dejarte presionar por la urgencia o ansiedad de iniciar un negocio; de presentar un proyecto; por presiones de tiempo o de socios; o incluso por sugerencias de personas externas.
Tampoco debes de tener exceso de confianza en tu decisión sin haber hecho una verdadera comparación entre varias propuestas.
Las marcas no deben verse como una simple representación visual de un producto o servicio, compuesto por logotipo, diseño, tipografía, colores y nombre.
Detrás de las grandes marcas existe toda una estrategia de creación, posicionamiento e identidad corporativa (branding).
La elección del nombre y diseño de una marca requiere de todo un análisis de posibilidades, tomando en cuenta el conjunto de cualidades (calidad de tu producto o servicio; tu personalidad: quien eres, como lo haces; perfil de cliente ideal; misión, visión, valor, objetivos,etc.) que prometen un beneficio para el cliente, y que necesitan de una adecuada estrategia para que éste lo perciba y asocie como un beneficio en concreto.
Hago la aclaración de que la combinación de cualquiera de estas ideas para tu marca no debe resultar obvia, tiene que ser distintiva.
Son raros los casos de marcas exitosas que no se pensaron con el debido tiempo, y es preferible no correr el riesgo de comprobar si la tuya puede ser una de ellas.
Te puedo decir algunos de los elementos que la mayoría de marcas exitosas tienen en común es que: son memorizables, son pronunciables; no se parecen a otras conocidas; son cortas y únicas (una o tres palabras cuando mucho) como ejemplo: Samsung, Sony, Zara, Apple, Telcel,Virgin, Kodak, Nissan, Xerox, Pepsi, Sabritas, Coca-Cola, Liverpool, nestlé,bimbo, etc..
Otras características más es que son congruentes, son visibles; son creíbles; son identificables; diferenciables; tienen una propuesta única de valor; transmiten emociones y por lo tanto son rentables.
Lo único que no debes hacer, es tratar de imitar a tu competencia.
Los consumidores se dan cuenta cuando una marca está siguiendo los mismos pasos de otra que ya es reconocida dentro del mercado, y normalmente la perciben como oportunista o de menor calidad.
2) CERCIÓRATE DE TENER ALTAS POSIBILIDADES DE OBTENER EL REGISTRO CON LA AYUDA DE UN ABOGADO ESPECIALIZADO EN MARCA
¿Porqué este es el segundo paso? Porque antes de enamorarte de tu idea de marca, o de realizar cualquier gasto o inversión en diseño, o estrategias de mercado, debes contar con su exclusividad que solo se obtiene mediante el registro que otorga el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial).
De nada sirve tener un diseño increíble, una página de internet, redes sociales, o papelería y publicidad impresa de una marca que no tiene posibilidades legales de registro.
Es conveniente que consultes a un abogado especializado en la materia , porque él puede hacer un análisis de viabilidad mediante una búsqueda de denominación y diseño dentro de la clase a la que correspondan tus productos o servicios. (visita www.redermark.com )
El resultado, te dará mucho mayor claridad para poder tomar la decisión de presentar o no la solicitud de registro, o de buscar otras alternativas.
Aunque el IMPI y la Secretaría de Economía han hecho esfuerzos muy reconocibles para que los solicitantes de un registro de marca tengan mayores conocimientos y facilidades para realizar las búsquedas y el trámite por cuenta propia, a través de manuales, instructivos o información en ventanillas; la realidad es que la interpretación de las leyes o los criterios de la autoridad, no logran reunirse en un simple texto o información generalizada.
En muchas ocasiones este desconocimiento por parte de los usuarios y los errores al hacer la búsqueda de antecedentes derivan en la negativa de registro de su solicitud, y si esto llega a ocurrir, lo gastado en pago de derechos ($2,814 pesos), además de otros gastos por tu cuenta en publicidad y papelería no tendrán devolución.
Por esta razón, conviene la asesoría y representación jurídica de un abogado que tenga experiencia en el área y conozca las leyes y criterios cambiantes que la autoridad toma en cuenta para conceder o negar registros.
3) BUSCA LA AYUDA DE UN DISEÑADOR
Una vez que tengas la certeza de que la denominación de tu marca tiene altas probabilidades de obtener su registro, entonces, es hora de que los conocimientos de un profesional en diseño sean aplicados en conjunto.
Este trabajo normalmente comprende: logotipo, figuras, imágenes,colores, texturas, dimensiones, espacios, formas, tipografías, fuentes,trazados y cualquier otro elemento que sirva para proyectar lo que deseas transmitir en tu imagen.
Cuando quedes conforme con su trabajo, entonces pasemos al paso que sigue:
4) REGRESA CON TU ABOGADO
Ya que tengas un diseño que te convenza y que sabes que tienes altas posibilidades de obtener el registro, entonces tu abogado especializado en marcas puede presentar en tu representación la solicitud de marca (con el diseño incluido),la documentación y el pago correspondiente.
La respuesta de la autoridad puede tardar entre 4 a 6 meses, por lo que tu abogado deberá monitorear el estatus de tu trámite y reportarte cualquier noticia al respecto de la que tenga conocimiento.
Finalmente te entregará tu título de registro de marca y en caso de existir algún oficio emitido por la autoridad, puede contestarlo en tiempo y forma de acuerdo a la ley.
Los servicios de representación de un especialista en trámites de registro de marcas, te convienen porque puedes tener la comodidad de dedicarte a la dirección de tu negocio dejando tu asunto en manos de un profesional con experiencia en la materia. (Te recomendamos www.redermark.com)
5) AHORA SÍ, BUSCA UN ESPECIALISTA EN MARKETING
Una vez concedido el registro de tu marca o al menos teniendo la marca solicitada, sabiendo que las probabilidades de obtener el título son altas; entonces es momento de hacer los gastos o inversiones que creas convenientes en estrategias de publicidad o promoción comercial que tu presupuesto te permita para lograr el posicionamiento que buscas dentro de tu segmento de mercado sin temor al riesgo de que otros pretendan robar o imitar tu marca, o de saber que puede sestar afectando los derechos de alguien más.
Si tu marca es diferente a las de la competencia y tiene la exclusividad, tienes mucho mayores posibilidades encontrar el dominio web disponible; de conseguir el nombre en las redes sociales Facebook, twitter, etc; así como de formar una empresa con la misma denominación, pero sobre todo de lograr la identificación y la preferencia del público al que quieres dirigirte.
Recuerda: Los elementos más importantes que debe tener tu marca para ser exitosa son DISTINTIVIDAD y EXCLUSIVIDAD.
La inversión que hagas ahora en tu marca es mínima a comparación de lo que en un futuro puede llegar a valer cuando logres su posicionamiento.
Texto escrito por: Miguel Arredondo
